310 milliards d'euros : c'est le montant de transactions e-commerce que l'intelligence artificielle agentique pourrait assister en Europe d'ici dix ans, selon une étude inédite menée par Sopra Steria auprès de 8 400 consommateurs dans huit pays européens. Le chiffre donne le vertige. Et pourtant, la même étude révèle un paradoxe : 41 % des Européens interrogés ne font encore confiance à aucun acteur pour leur déléguer un agent d'achat, et seuls 16 % accepteraient de le faire pour leurs courses alimentaires. La France, précise l'étude, figure parmi les marchés les plus en retard sur la simple notoriété du sujet.
Ce contraste dit l'essentiel : la technologie nécessaire pour composer un panier ou suggérer une recette a déjà largement franchi le seuil de maturité. Mais la bataille du commerce agentique ne s'arrêtera pas là - elle se jouera sur la confiance, et la précision de l'agent en est elle-même la première brique : un agent qui comprend mal une envie, ignore une contrainte alimentaire ou se trompe sur un allergène ruine en un instant la confiance qu'il faudra des mois à reconstruire. Performance technique et confiance ne s'opposent donc pas : la seconde se construit sur la première, et se gagne ensuite sur qui en garde la maîtrise.
Un marché immense, un verrou psychologique bien réel
L'alimentaire est, sans surprise, la catégorie où la résistance est la plus forte. On comprend pourquoi : confier ses courses à un agent IA suppose de lui faire confiance sur des sujets sensibles - allergènes, budget, préférences, habitudes du foyer. Une erreur sur un produit recommandé n'a pas le même poids qu'une erreur sur une paire de chaussures. Cette prudence des consommateurs n'est donc pas un simple retard culturel : elle est rationnelle, et elle ne se résoudra pas par la seule pédagogie. Elle se résoudra par la preuve, l'usage répété, et surtout par le choix de l'interlocuteur à qui l'on délègue cette tâche.
C'est là que se situe l'enjeu stratégique pour les enseignes : un consommateur fera plus volontiers confiance à un agent porté par l'enseigne où il a ses habitudes, son historique d'achats et sa carte de fidélité, qu'à un agent générique tiers qui ne connaît rien de lui. La marque blanche n'est pas qu'un choix technique : c'est la réponse la plus directe au verrou de confiance que l'étude met en évidence.
L'industrie commence déjà à construire l'infrastructure de la confiance
Le signal ne vient pas que des études. Shopify et Google ont co-développé l'Universal Commerce Protocol (UCP), un standard ouvert qui définit comment un agent IA peut créer un panier, payer et finaliser un achat chez un marchand - désormais soutenu par Amazon, Meta, Microsoft, Salesforce ou Target. Avec la Spring '26 Edition, ce protocole est devenu accessible à tout développeur souhaitant connecter son catalogue aux canaux conversationnels.
L'intérêt de ce mouvement dépasse la prouesse technique : un standard ouvert permet au marchand de garder la main sur son catalogue, ses conditions de vente et sa relation client, plutôt que de subir un agent tiers qui agrège ses produits sans contrôle ni visibilité. C'est exactement la logique qui doit guider les enseignes de la distribution alimentaire : participer à la construction de ces canaux agentiques plutôt que les laisser advenir sans elles.
Le mouvement est déjà engagé, ailleurs
Le frein constaté en Europe n'a rien d'une fatalité. Un sondage Léger réalisé en juin 2026 auprès de plus de 1 500 Canadiens montre que près de deux personnes sur cinq intègrent déjà l'IA générative dans leurs décisions d'achat, et que 32 % des utilisateurs d'IA s'en servent spécifiquement pour leurs questions de repas et de recettes. Parmi eux, huit sur dix estiment que l'IA les aide à mieux comparer leurs options, et plus d'un sur deux à réaliser des économies. Le mouvement que l'étude Sopra Steria identifie comme un futur potentiel est, en Amérique du Nord, déjà une pratique courante : preuve que l'écart européen est un retard d'adoption, pas une réticence durable.
Ce qui doit guider les enseignes
Les deux signaux se complètent : le potentiel de marché est immense, le comportement existe déjà ailleurs, et l'industrie s'organise pour bâtir les infrastructures de confiance nécessaires. La question n'est donc plus de savoir si le commerce agentique alimentaire arrivera, mais qui en aura la maîtrise quand il arrivera. C'est précisément la conviction qui guide l'approche de Mealz : donner aux enseignes leur propre agent, en marque blanche, plutôt que de laisser un tiers s'installer entre elles et leurs clients.
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