Un avis d'autorité publique ne fait pas souvent la une des directions e-commerce. Celui que l'Autorité de la concurrence a publié le 17 juillet 2026 mérite pourtant qu'on s'y arrête. Son président, Benoît Cœuré, y résume l'enjeu en une phrase : l'IA est en train, très rapidement, de rebattre les cartes, y compris au plan concurrentiel, dans un certain nombre de secteurs. Pour la distribution alimentaire, ce n'est pas une formule abstraite. C'est un avertissement précis sur ce qui se joue quand une partie du parcours d'achat se déplace vers des agents conversationnels que l'enseigne ne maîtrise pas.
Un marché déjà verrouillé par trois acteurs
Le chiffre central de l'avis est sans ambiguïté : trois acteurs, OpenAI, Google et Anthropic, contrôlent aujourd'hui plus de 84 % du marché des agents IA. L'Autorité y voit un risque de « platformisation » du secteur, c'est-à-dire une concentration qui pourrait, à terme, réduire la diversité de l'offre et donner à quelques plateformes un pouvoir disproportionné sur la façon dont les consommateurs découvrent et choisissent leurs produits. Le trafic e-commerce réellement redirigé par ces agents reste pour l'instant limité, sous la barre des 5 % en France, mais l'institution anticipe une montée jusqu'à 20-25 % d'ici 2030. À cet horizon, un agent IA pèserait dans l'acquisition client autant que le SEO ou une marketplace aujourd'hui.
Auto-préférence, opacité, perte de donnée : trois risques concrets
L'avis détaille des risques qui parlent directement aux enseignes. Le premier est celui de l'auto-préférence : un acteur intégré verticalement pourrait favoriser, dans les réponses de son agent, ses propres services ou les partenariats les plus rentables, sans que le consommateur sache si la recommandation repose sur le prix, la disponibilité, les avis ou un accord commercial. Le deuxième est la perte de donnée : si l'achat se conclut dans l'interface de l'agent plutôt que sur le site ou l'application de l'enseigne, cette dernière perd la visibilité sur le parcours, les hésitations, le réachat, tout ce qui alimente aujourd'hui le CRM et la personnalisation. Le troisième, plus technique, tient aux standards eux-mêmes : le commerce agentique repose sur des protocoles qui permettent à un agent de dialoguer avec un catalogue, un moyen de paiement ou une solution logistique. Si ces standards sont fixés par un nombre restreint d'acteurs, les enseignes devront s'adapter à des règles qu'elles n'auront pas définies.
La bonne réponse n'est pas de subir, c'est de garder la main
C'est précisément là que se situe, chez Mealz, notre conviction de fond. Face à un marché d'agents IA déjà concentré entre trois mains, la question n'est plus de savoir si une partie du parcours d'achat alimentaire passera par un agent conversationnel : elle passera. La vraie question est de savoir quel agent occupera cette place. Laisser un assistant généraliste tiers s'intercaler entre l'enseigne et son client, c'est accepter par défaut les trois risques que pointe l'Autorité : classement opaque, perte de la relation, dépendance à des règles fixées ailleurs. Donner à l'enseigne son propre agent, en marque blanche, intégré à son expérience et connecté à ses propres données, c'est au contraire garder la maîtrise de la visibilité, du classement et de la donnée client au moment précis où ils se rejouent. Ce n'est pas une posture défensive : c'est la manière la plus directe de répondre, dès maintenant, aux risques qu'un régulateur vient tout juste de nommer.
Conclusion
Un avis de l'Autorité de la concurrence ne change rien du jour au lendemain. Mais il fait un travail utile : il nomme des risques que beaucoup d'enseignes pressentaient sans les avoir formalisés, et il rappelle qu'un marché encore jeune se structure vite, parfois au bénéfice d'un nombre restreint d'acteurs. Pour la distribution alimentaire, la fenêtre pour agir en amont plutôt que de subir un fait accompli est encore ouverte. Chez Mealz, c'est ce que nous construisons avec les enseignes : un agent qui leur appartient, plutôt qu'un canal qu'elles ne contrôlent pas.
